Con estos estudios de mercado, que demuestran una buena predisposición de los consumidores hacia el comercio justo, tanto los comerciantes y minoristas "alternativos" como los tradicionales se han dado cuenta que habia posibilidad de estimular las ventas. En general, las organizaciones de comercio justo no disponen de los recursos para llevar a cabo grandes acciones de marketing. En cambio, intentan sacar todo el provecho posible de sus bazas tradicionales: una imagen favorable, contacto personal con el consumidor. conocimientos en la comunicación y el comercio con el Sur y su disposición a experimentar con estrategias de comercialización novedosas (véase recuadro sobre los Representantes voluntarios).
Y los comerciantes y minoristas tradicionales que, hasta ahora, no habían demostrado ningún entusiasmo, o casi, en introducir productos "justos" - lo que implicaba que sus productos no lo eran, se muestran más dispuestos a venderlos desde que las marcas del comercio justo (TransiFair, Max Havelaar y Fair Trade Mark) los distinguen de los demás productos. Para los comerciantes y minoristas, estas marcas han hecho más fácil el acceso a un mercado nuevo y todavía "raro" de alguna manera. Al principio. tanto los mayoristas como los minoristas compran en general a las organizaciones de comercio justo. Cuando su volumen de ventas empieza a alcanzar niveles importantes desde un punto de vista comercial, les conviene importar ellos mismos los productos y venderlos bajo su propia marca. El café es el producto donde esta evolución ha ido más lejos: en unos seis paises europeos, los negociantes tradicionales lo importan directamente, lo tuestan, lo envasan y lo venden, en general a empresas comerciales tradicionales. Puesto que estas empresas suelen tener una mayor infraestructura y una mejor red de distribución que las organizaciones de comercio justo, alcanzan una mayor penetración en el mercado y mayores volúmenes de facturación A principios de 1994, la penetración del café justo en Alemania era aproximadamente del 75%, en Suiza del 85% y en los Paises Bajos del 90%.
A pesar de esto, la mayoría de minoristas, acostumbrados a recibir a diario visitas de represen- tantes que les of recen nuevos productos, solo empiezan a plantearse seriamente introducir productos del comercio justo en sus tiendas cuando se les hace una oferta concreta. En este ámbito también, las organizaciones de comercio justo desempeñan un papel innovador: visitan los supermercados, organizan regularmente actividades de promoción y se aseguran de que los productos estén bien presentados. En los Países Bajos, la Fair Trade Organisatie ha reunido mucha experiencia en el arte de atraer a los directores de supermercados al comercio justo. Ha constatado que hace falta una inversión de varios años, que, alfinal, vale la pena (Véase recuadro El comercio justo en los mercados tradicionales).
Hoy en día, al menos 100 organizaciones de comercio justo y sociedades comerciales en por lo menos 20 países europeos importan del Sur productos del comercio justo. Algunos venden por catálogo y poseen o dan en franquicia tiendas solidarias o tiendas de regalo. Otros se centran en la venta al por mayor a las tiendas solidarias y, cada día más, a las instituciones. Hay organiza- ciones que conceden marcas de garantía en 11 paises europeos, perteneciendo todas ellas a una de las tres marcas existentes: Fair Trade Mark, TransFair y Max Havelaar(10). Los consumidores pueden comprar productos del comercio justo en aproximadamente 3000 tiendas solidarias, supermercados pertenecientes a 30 cadenas, centenares de otras tiendas y miles de grupos eclesiales, solidarios y comunitarios. Al principio de 1995, se estimaba que el número total de puntos de venta del comercio justo en Europa era de 45.000 con un volumen de ventas que superaba los 200 millones de ECU (dato de 1994, precio de venta al público). Estos datos - entre muchos otros - se encuentran en el informe "El comercio justo en Europa", una encuesta encargada por la EFTA sobre la extensión y el impacto del comercio justo. He aquí algunos de los puntos más destacados del informe:
El informe también prueba que las marcas son una condición indispensable para penetrar en los mercados minoristas tradicionales y que además, esta penetración depende de los esfuerzos que hagan las organizaciones de comercio justo para convencer a las tiendas y los supermerca- dos para que expongan los productos del comercio justo. El volumen de facturación es más alto (Austria, Alemania, Países Bajos, Suiza) allí donde un gran número de tiendas han dado el paso.
Perspectivas Hoy en día, el comercio justo es bien conocido en casi todos los países de Europa occidental' . En la mayoría de ellos, el volumen de ventas aumenta del 10 al 25% por año y el potencial de crecimiento es considerable. Las encuestas prueban que grandes grupos de consumidores que todavia no compran productos del comercio justo están dispuestos a hacerlo y a pagar entre el 10 y el 20% más por estos productos. Estas encuestas también revelan que, si no lo hacen, es porque tienen poco acceso a los productos del comercio justo: sus tiendas habituales no los tienen, no visitan las zonas comerciales donde están las tiendas solidarias o éstas tienen horarios restringidos. En otras palabras, la comercialización sigue siendo el principal obstáculo para la expansión del comercio justo en Europa.
Por una parte, es preciso que las organizaciones de comercio justo, las tiendas solidarias y las organizaciones que conceden las marcas adopten técnicas de comercialización (más) profesio- nales. Muchas de ellas ya lo están haciendo, de hecho. pero se encuentran imitadas por la falta de capital de inversión. Por otra parte, hay que convencer a un mayor número de mayoristas y minoristas tradicionales para que incluyan productos del comercio justo en su surtido.
Estas dos vías de penetración en el mercado se beneficiarían mucho de la introducción de una marca europea del comercio justo. Desde junio 1995, la Comisión económica y social del Parlamento europeo analiza cómo la Unión europea podría crear y promover esta marca. Con el reconocimiento público que la UE da a la calidad de sus productos, el comercio justo podría recibir el estímulo decisivo para dejar de ser un segmento marginal y convertirse en un argumento de venta en los circuitos comerciales tradicionales.
Esta experiencia también fue valiosa para Fair Trade Oganisatie, que descubrió las condiciones, los deseos, las casacterísticas y las peculiaridades de los minoristas tradicionales Desde 1993, saca provecho de ella para lanzar una ofensiva cuyo objetivoo es penetrar en los supermercados bajo su propio nombre. Un director de ventas al por menor, recién contratado se dedicó a visitar varias cadenas de supermercados y 100 tiendas autónomas para proponerles la instalación de un mostrador especial para los productos del comercio justo (café, té, chocolate, miel, azúcar, vino y nueces) envasados en nuevos paquetes de primera calidad Dos años después, mas de 50 tiendas autónomas y tres cadenas (con un total de 350 supermercados) se han adherido a la iniciativa. Es todo un trabajo de pionero. Los directores de supermercados requieren tiempo antes de lanzarse a un mercado tan poco ortodoxo e inhabitual. Pero una vez que se han lanzado, están por lo general dispuestos a hacer todo lo posible para que salga bien. Una pequeña victoria fue particularmente apreciada hace poco, un supermercado de la cadena AH decidió poner un mostrador de productos del comercio justo .Otros seguirán su ejemplo.
Al final de los años 80, la Fair Trade Organisatie ya se adentró en otro segmento del mercado tradicional: el mercado institucional. Este incluye hoteles, restaurantes, empresas de prepacción de comidas, sociedades, restaurantes de of icinas gubernamentales y unívenidades, escuelas, hospitales, etc. o sea, todas las institu- ciones que compran al por mayor para ofrecer o vender el producto a sus empleados, estudiantes o usuarios Para una gran variedad de productos, este mercado es el canal de comerdalización más importante En los Paises Bajos, por ejemplo, mas de la tercera parte del café se bebe en las instituciones. Fair Trade Organisatie cosechó su primer éxito en 1987 cuando el parlamento nacional después de un con- curso de degustación ganado por el café "justo", decidió beber sólo este tipo de café. El ejemplo no tardó en copiarse en un año, decenas de ayuntamientos en el país empezaron a servir café del comercio justo. Las organizaciones de comercio justo conseguirán otro éxitoo unos años más tarde, cuando el Parlamento europeo decidió beber sólo café del comercio justo. A principios de 1995, unos 250 ayuntamientos (de un total de 800), 4 gobiernos provinciales y más de 1500 empresas e instituciones habian escogido el café del comercio justo. En total todas estas instituciones sirvieron en 1994 más de 100 millones de tazas de café a casi 200 000 personas. A través de boletines de empresas, videos y carteles, esta gente se entera de lo que es el comercio justo y está motivada para consumir café "justo" también en sus casas. Aunque no se ha estu- diado todavía el impacto exacto, no cabe duda de que el éxito del café "justo" en el mercado institucional es una ayuda valiosísima para el comercio justo en sus esfuerzos para penetrar el mercado minorista.
Pero lo más admirable es, sin lugar a dudas, su "ejército" de representantes voluntarios. Estos promueven el comercio justo a nivel local a través de actividades de concienciación y educación y venden pro- ductos de Traidcraft a nivel particular. Esta les suministra los productos con un descuento y les otorga créditos con condiciones generosas. A los voluntarios les toca después vender los productos a los con- sumidores en ferias, mercados, manifestaciones culturales, fiestas, iglesias y desde su casa. Muchos sacan buen provecho de las reuniones de amigos donde hablan del comercio justo y muestran sus pro- ductos a la gente que ha venido a tomarse un té o un café. Estas fiestas particulares of recen un marco muy favorable para despertar el interés en torno al comercio justo y motivar a los participantes a invol- ucrarse en el movimiento.
Los representantes son el circuito de distribución más importante de Traidcraft. Hay en la actualidad más de 2000 representantes en toda Gran Bretaña que compraron a Traidcraft un promedio de 1500 ECU en 1994, lo que supuso casi la mitad de todas las ventas al por menor de la sociedad. Aunque los representantes obtienen un beneficio bruto de sus ventas, no es raro que reinviertan el beneficio neto (una vez deducidos los costes) en educación para el desarrollo.
El ejército de representantes de Traidcraft va más allá de los sueños más extravagantes de cualquier especialista del marketing. Sin embargo, para Traidcraft y sus simpatizantes no es sino la consecuencia de una práctica comercial con base ética.
La popularidad de CTM y de CTM-MAG se debe en parte a las deducciones fiscales ventajosas de que gozan los italianos que depositan sus ahorros en la cooperativa en lugar de un banco ordinario. Pero se debe sobre todo a la actitud favorable de los italianos hacia el cooperativismo, que les permite actuar de manera concreta de acuerdo con sus principios éticos sin renunciar a percibir un beneficio (los miembros de la Mutua reciben un interés equitativo por sus depósitos).
Para CTM, la popularidad de la Mutua no sólo colma todas sus necesidades de capital, sino que mantie- ne sus costes financieros a niveles bajos puesto que el interés pagado por los préstamos de la Mutua es moderado. En consecuencia, los precios de venta al público de los productos son relativamente bajos, lo que favorece el crecimiento de las ventas de los productos del comercio justo.